Een evolutie ten gunste van de klant. Een logische stap in een continu verbeteringsproces. Een beslissing die natuurlijk aanvoelt. Als verantwoordelijke marketing en communicatie bij Bank Van Breda valt Stefan Van Peteghem meteen met de deur in huis. Reden van ons gesprek? De recente herpositionering van de bank. Wat betekent dit nieuwe hoofdstuk in het ruim negentigjarig bestaan van dé vermogenspartner voor ondernemers en vrije beroepen? Hij legt het me haarfijn uit.
 
Jullie zijn niet aan jullie proefstuk toe. Bank Van Breda heeft al enkele herpositioneringen achter de rug, niet?
 
Stefan Van Peteghem: ‘Ons herpositioneringsverhaal startte eigenlijk al dertig jaar geleden. Carlo Henriksen, de CEO van toen, nam toen samen met onze Raad van Bestuur een risicovolle maar verstandige beslissing. We waren vooral een spaarbank. 80% van onze klanten waren particulieren. Omdat het besef groeide dat het profiel van een ‘kleine grootbank’ weinig langetermijnpotentieel had, besloot hij om zich met Bank Van Breda te beperken tot een niche en zich voortaan enkel te focussen op ondernemers en vrije beroepen. Een ommezwaai die zowel intern als extern voor flink wat commotie zorgde. We namen door de jaren heen afscheid van heel wat klanten maar werden uiteindelijk een autoriteit op vlak van expertise binnen deze afgebakende doelgroep, zowel in Vlaanderen als in Brussel en Wallonië.’
 
Maar daar bleef het niet bij. Zo’n vijftien jaar geleden stak de behoefte aan herpositionering duidelijk nog eens de kop op… 
 
Stefan Van Peteghem: ‘Dat klopt. We vroegen onze ondernemers en vrije beroepen toen naar hun échte behoefte. Op welk vlak hebben ze nood aan advies en begeleiding? Het verhaal van de inkomensbreuk kwam heel vaak terug in deze gesprekken. Als zelfstandige moet je zelf je pensioen regelen en invullen. Om een inkomensbreuk op pensioenleeftijd te vermijden, is de noodzaak om al tijdens uw actieve carrière te sparen heel groot. 
 
Opbouw, beheer en bescherming van het vermogen zijn cruciale stappen in dit spaarverhaal. Net hierin kunnen we onze ondernemers en vrije beroepen als geen ander begeleiden. Op maat van de klant in kwestie werken we een financieel traject uit om die inkomensbreuk op te vangen zodat ze ook na hun pensioen hetzelfde comfortabele leven kunnen leiden. Dit doen we op basis van onze drie grote pijlers: overzicht (Waar staat u vandaag en waar wilt u in de toekomst naartoe?), strategie (Wat is uw plan van aanpak om uw toekomstige projecten financieel te doen lukken?) en persoonlijke en proactieve opvolging ( We houden uw situatie onder de loep en bekijken op tijd wat beter kan). 
 
Net de combinatie van deze drie pijlers maakt Bank Van Breda uniek. Meer nog, het werd in de loop der jaren onze core business. De reden waarvoor onze doelgroep voor ons kiest. Vermogensbegeleiding in de ware zin van het woord maar toch een flinke stap verder dan private banking omdat we ons niet enkel op het privévermogen richten. Wij bekijken zowel het professioneel als het privévermogen en gaan voor zoveel mogelijk evenwicht tussen beiden.’
 
U startte vier jaar geleden op de marketingafdeling. De huidige herpositionering is de eerste in uw functie als marketing- en communicatieverantwoordelijke? 
 
Stefan Van Peteghem: ‘Neen. Toen ik net begon, was onze marketingstrategie gebouwd op drie pijlers: Who? What? How? Voor wie zijn we er als Bank Van Breda? Waarmee willen we toegevoegde waarde bieden aan onze klanten? Hoe doen we dat? Deze drie pijlers waren perfect ingevuld. Maar we hadden het gevoel dat we nog iets misten. Samen met Dirk Wouters, onze huidige voorzitter van het directiecomité, begonnen we vier jaar geleden met onze uitgebreide purpose oefening en gingen we op zoek naar onze Why. Waarom doen we wat we doen? Wat is onze reden van bestaan? De conclusie: we begeleiden en adviseren ondernemers en vrije beroepen bij het maken van de juiste financiële keuzes zodat zij zich kunnen concentreren op hun professionele ambities. We hingen hier meteen 12 kernvragen aan vast of uitdagingen waarmee ondernemers en vrije beroepen geconfronteerd worden en waarrond Bank Van Breda haar expertise verder kon uitbouwen. Het vermarkten van deze aanpak sloeg duidelijk aan, zowel bij klanten als bij prospecten.’
 
Bank Van Breda legde al een flinke weg af. Stilstaan staat niet in jullie woordenboek. Nog steeds niet, zo blijkt bij jullie huidige herpositionering. Vanwaar de beslissing om ook nu weer een specifieke aanpak te vermarkten naar klanten en prospecten? 
 
Stefan Van Peteghem: ‘We blijven inderdaad op zoek gaan naar ‘nog beter’. Daarvoor schakelen we steeds vaker onze klanten in en voelen we ook prospecten aan de tand. We luisteren naar hun ervaringen en feedback en proberen er zoveel mogelijk uit te leren. Zo bleek uit recent uitgebreid onderzoek dat klanten ons ervaren als een warme, persoonlijke en vriendelijke bank. Een bank die gaat voor een totale relatie en het professionele en privéluik samen bekijkt. Een niet-klant daarentegen ziet ons als een zakelijke en ernstige bank. Een tikkeltje koel en zelfs wat elitair. Deze perceptie opende onze ogen. Hoe komt het dat niet-klanten ons anders zien? Waarom delen ze datzelfde emotionele merkbeeld van klanten niet?
 
En dit terwijl onze naambekendheid de jongste jaren duidelijk fors gestegen is. Meer nog, dit jaar staken we bij onze doelgroep voor het eerst de eeuwige nummer 1 voorbij. Als nieuwe ‘eerste van de klas’ worden we het vaakst geciteerd als dé bank voor ondernemers en vrije beroepen. Steeds meer ziet onze doelgroep ons als dé partner voor hun vermogen. Terecht. Het drieluik vermogensopbouw, beheer en bescherming is onze grote troef. 
 
Hoe kunnen we niet-klanten overtuigen van onze warme en persoonlijke aanpak? Hoe overtuigen we nog meer ondernemers en vrije beroepen dat we dé vermogenspartner voor ondernemers en vrije beroepen zijn? De nood aan een herpositionering drong zich om diverse redenen op. 
 
 ‘Bank J.Van Breda & C°, enkel voor ondernemers en vrije beroepen’ is al jaren onze nicheslogan. Daar is uiteraard niets mis mee. Maar het roept tegelijkertijd ook vragen op. Wat doen jullie dan precies? En wat als ik op pensioen ga? Moet ik de bank dan verlaten? De slogan mist duidelijk wat scherpte. Het wordt als te vaag ervaren. Dus gingen we aan de slag. We vroegen onze klanten waarom ze dan precies voor ons kiezen. Wat maakt Bank Van Breda uniek voor hen? Onze totaalaanpak stond al snel op nummer één. We zien als vermogenspartner het professionele en privéluik als één geheel. Dat totaalplaatje willen we extra in the picture zetten. Pas als je het totaalplaatje bekijkt, kan je als ondernemer of vrij beroep echt groeien en de juiste beslissingen nemen. We gaan hier nog meer dan vroeger over communiceren. Omdat dit onze echte meerwaarde is. Omdat Bank Van Breda net daar ijzersterk in is. ‘Enkel voor ondernemers en vrije beroepen’ blijven we uiteraard koesteren. We blijven ons goed voelen bij het ‘clubgevoel’. Maar een aangescherpte positionering maakt ook ons plaatje nog completer. Kwestie van de puntjes nog meer op de i te zetten.’
 
Jullie passen ook de naam aan. Vanwaar deze keuze? 
 
Stefan Van Peteghem: ‘Ook ‘Bank J.Van Breda & C°’ klinkt wat koel en zakelijk. Alsof het om de naam van een vennootschap gaat. Bovendien bleek uit een uitgebreide bevraging bij klanten dat niemand het over ‘Bank J.Van Breda & C°’ heeft. Iedereen gaat voor Bank Van Breda. Waarom dan nog de langere versie blijven aanhouden? Juridisch blijven we Bank J.Van Breda & C° maar in onze communicatie hebben we het voortaan over Bank Van Breda. 
 
Dat merk je meteen ook in ons nieuwe logo. Ook op dat vlak gaan we voor een nieuwe wind. Of is het eerder een briesje? Het gaat om een subtiele wijziging waardoor we het samenspel van de twee vlakken die respectievelijk voor ‘professioneel’ en ‘privé’ staan nog meer willen visualiseren. Ze zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden, net zoals in het echte leven van elke ondernemer of vrij beroep. Zo benadrukken we nog maar eens het belang van dat totaalplaatje.’
 
Ook met de campagne rond dit totaalplaatje verrassen jullie. Bank Van Breda goes all the way? 
 
Stefan Van Peteghem: ‘Die frisse wind willen we inderdaad ook doortrekken in onze campagne. We laten met een knipoog zien dat geen enkele ondernemer of vrij beroep in staat is om half werk te leveren. Bank Van Breda als vermogenspartner ook niet. Ook wij gaan voor het totaalplaatje. Omdat het ons nefast lijkt om ons enkel te focussen op het privévermogen of het professioneel vermogen. Net zoals onze ondernemers en vrije beroepen gaan ook wij voluit.’
 
In hoeverre is deze herpositionering ook een uitdaging binnen de bank? 
 
Stefan Van Peteghem: ‘Dat totaalplaatje zit al jaren in ons DNA. We maken op dat vlak al lange tijd het verschil. Geen enkele account manager zal verrassend opkijken. Maar door dit nog eens expliciet te benoemen en er echt mee uit te pakken, challengen we ook onze organisatie extra om nog een stapje verder te gaan in deze expertise. Om wat we zwart op wit beloven ook echt waar te maken. En natuurlijk kunnen andere banken dat ook. Maar ik blijf ervan overtuigd dat Bank Van Breda dit voor onze specifieke doelgroep als geen ander kan.’
 
Wat vertelt jouw buikgevoel over deze herpositionering? Zit het goed? 
 
Stefan Van Peteghem: ‘Ik werk al 22 jaar bij Bank Van Breda. Ik heb al heel wat koerswijzigingen en veranderingen meegemaakt. Maar telkens weer ging het om een logische evolutie. En telkens weer gebeurde dit ten gunste van de klant. We evolueerden in de loop der jaren van een klantgerichte naar een klantcentrale organisatie. Onze klanten bepalen onze koers. Hun behoeften komen op de eerste plaats en geven ons doen en laten een richting. We luisteren oprecht naar wat onze ondernemers en vrije beroepen vertellen. We ijveren op basis van wat zij nodig hebben naar een continu proces van verbeteringen. Deze herpositionering is daar het zoveelste bewijs van. Ik heb er alle vertrouwen in.’ 
 
Barbara Claeys
Barbara Claeys

Blog

Bouw een vertrouwensrelatie op met uw bankier

Bouw een vertrouwensrelatie op met uw bankier, tiptalk, andrea lohee

De geneeskunde verandert elke dag. Blijf gretig om te leren en te groeien. Aarzel niet om je werkwijze van tijd tot tijd te veranderen.

De geneeskunde verandert elke dag. Blijf gretig om te leren en te groeien. Aarzel niet om je werkwijze van tijd tot tijd te veranderen. TipTalk.

Samen staan we sterk

samen staan we sterk

Lees meer updates