Je bedrijf structureel versterken blijft de beste voorbereiding op onvoorziene crisissituaties
Bruno Laureys: ‘Door de oorlog in Oekraïne kampen heel wat bedrijven met hetzelfde probleem: de kosten stijgen zienderogen maar de inkomsten stijgen niet automatisch mee. Wat doe ik hiermee? In hoeverre kan ik deze stijging doorrekenen naar de klanten? Het zijn vragen waar heel wat ondernemers vandaag mee zitten.’
Een prijsaanpassing naar klanten toe lijkt dan de beste oplossing. Is dat zo?
Bruno Laureys: ‘Als ondernemer zou je die kostenstijging inderdaad kunnen compenseren door zelf je prijzen te verhogen. Voor eenmalige verkopen is dat niet zo moeilijk, ook al moet je dan wel de concurrentie in het oog blijven houden. Een prijsverhoging voor vaste afnemers ligt dan weer een pak ingewikkelder. Dit vraagt zonder twijfel iets meer aandacht.
De realiteit wijst gelukkig wel uit dat klanten een prijsstijging gemakkelijker accepteren als je als ondernemer goed onderbouwt waarom je producten plots duurder worden. De klant moet vooral het gevoel hebben dat hij een eerlijke prijs betaalt. Omdat het voor een klant moeilijk is om die eerlijke prijs zelf te bepalen, kan je als ondernemer niet anders dan dit zelf te doen. Alles staat of valt dan met een duidelijke toelichting van het waarom van die prijsstijging.
Verder kan je als ondernemer overwegen om de prijsstijging niet in procentuele maar in relatieve zin door te voeren. Ik geef graag even een voorbeeld:
Een ondernemer koopt een bepaald product aan voor 100 euro en verkoopt dat product uiteindelijk voor 200 euro. Dat betekent een brutomarge van 50% en dus 100 euro.
Als de leverancier van dit product plots zijn prijs verhoogt naar 120 euro, dan kan je als ondernemer ervoor kiezen om je prijs bij verkoop te verhogen naar 240 euro en blijft je procentuele brutomarge op 50%. Maar je kan je prijs bij verkoop ook verhogen tot 220 euro waardoor de relatieve euromarge 100 euro blijft. De kans is groot dat de klant in kwestie deze optie gemakkelijker zal aanvaarden.’
Hoe onderbouw je die prijsstijging dan het best als ondernemer?
Bruno Laureys: ‘Wij geven meestal het advies om de inflatiecijfers van de diensten-, consumenten- en producentenprijzen te gebruiken. Deze cijfers geven een allereerste beeld van wat een gebruikelijke verhoging voor jouw markt inhoudt. Bovendien kan je dan ook de hogere rekening die je naar je klanten stuurt onderbouwen met officiële cijfers.
Bij klanten met langdurige contracten is transparantie heel belangrijk. Ook de verhoging op tijd aankondigen, is een must. Pas je bijvoorbeeld één keer per jaar je prijzen aan de inflatie aan, dan is het verstandig om dat alvast op te nemen in de algemene voorwaarden op de offertes. Zo voorkom je verrassingen en discussies en geef je je klant de kans om op een verhoging te reageren.
In hoeverre kan je je prijzen laten stijgen zonder jezelf uit de markt te prijzen?
Bruno Laureys: ‘Dat is grotendeels afhankelijk van de markt waarin je werkt. Als jij je prijzen verhoogt maar je concurrenten niet, dan loop je het risico om marktaandeel te verliezen. Dat is vooral ingewikkeld als je met hoge volumes en lage marges werkt. Werk je in een niche, dan is het vaak iets eenvoudiger om je prijzen te verhogen dan wanneer je veel concurrentie hebt. Het hangt dus af van je situatie als ondernemer.
Het is in deze volatiele tijden nog meer dan vroeger van belang om je prijsstructuur te benchmarken met vergelijkbare en gelijkwaardige producten. Nog al te vaak zien we ondernemingen die ouderwetse prijscalculaties toepassen zonder rekening te houden met de marktomstandigheden. Kijk daarbij ook kritisch naar je overhead- en personeelskosten die misschien ook voor optimalisatie vatbaar zijn.’
Wat kan je als ondernemer nog doen, naast die prijsaanpassing?
Bruno Laureys: ‘Je kan de kostenstijging compenseren door je prijzen te verhogen. Maar er bestaan uiteraard nog andere en meer structurele manieren om je als bedrijf te beschermen tegen hoge onvoorziene kosten. De marktpositie van je bedrijf op verschillende manieren versterken, blijft de beste voorbereiding op dergelijke onvoorziene crisissituaties. Zet in op innovatie en automatisatie. Verbeter je bedrijfsprocessen. Investeer in menselijk kapitaal en goed management. Het is van groot belang om als bedrijf je marges op deze manier te vergroten en kritisch te blijven op je eigen verdienmodel en strategie.
Snelle en correcte informatie van de kostenstructuur is hierbij een must. Dat kan perfect met moderne performante business intelligence software systemen. Ze stellen je in staat om op frequente basis je prestaties te vergelijken met de initiële budgetten en om nieuwe voorspellingen te maken.
Bedrijven zullen ook vaker moeten afwegen of ze voor buitenlandse productielocaties gaan of toch liever dichtbij en in eigen land produceren. Blijf je in eigen land, dan ben je meteen ook minder afhankelijk van transportketens. De risico’s van lange transportketens hebben heel wat ondernemers al tijdens de coronacrisis ondervonden. Maar de bedrijfsactiviteit dichter bij huis houden, kan ook betekenen dat je producten duurder worden. Het monitoren van de concurrentie blijft ook op dat vlak strategisch gezien belangrijk.’
Hoe reageer je het beste als ondernemer op prijsstijgingen die een leverancier doorvoert?
Bruno Laureys: ‘Probeer ook met die leverancier een transparante samenwerking na te streven. Vraag naar een duidelijke onderbouw van die eventuele prijsstijgingen. Dit is belangrijk om dan op jouw beurt mee te nemen in jouw onderhandelingspositie naar de klant. Daarnaast is het uiteraard belangrijk en aangewezen om verschillende leveranciers onder de loep te nemen en te benaderen. Vergelijk hun voorwaarden en ga voor de beste optie.’
